Communication : les atouts du numérique dans la gestion des crises encore peu connus

Anthonin Idriss Bossoto fait un constat des mesures existantes, en notant leurs avantages, leurs limites et les circonstances dans lesquelles leur utilisation est plus favorable pour les institutions et les entreprises. «En effet, ces crises ne sont pas uniquement, sociales, politiques, économiques ou environnementales, mais peuvent revêtir de nombreuses autres formes: pannes d’électricité ou des réseaux de télécommunication, coupures d’eau inexpliquées, incendie, explosion, absence de carburant dans les stations. Le manque d’anticipation de la part des responsables des structures directement impliquées aggrave systématiquement l’impact d’une crise. Si l’institution ou l’entreprise n’a pas pu l’empêcher, on attendra en revanche de ses responsables qu’ils sachent la gérer avec sang-froid et pragmatisme, avec humanité et humilité », a-t-il indiqué.

La crise est par nature, a-t-il relevé, un évènement inattendu qui peut avoir des conséquences lourdes et durables pour une entreprise, une institution mais aussi sur l’équilibre social. Les causes et les origines sont innombrables mais les effets souvent foudroyants. Les crises ne répondent à aucun standard. Elles peuvent frapper de façon soudaine (crise abrupte) ou survenir de façon progressive avec des signes précurseurs et des secousses préalables (crise cumu­lative). Elles peuvent passer en quelques jours ou durer quelques semaines ou mois. Cependant, les crises ne sont pas pour autant moins dangereuses. Au contraire, la rapi­dité avec laquelle elles se déroulent (notamment en raison des nouveaux moyens de communication connectés) accroît le potentiel de risque.

L’expert en communication a également fait savoir que l’évolution d’une crise est en grande partie dépendante de la qualité de la communication qui l’accompagne. Ainsi, la communication de crise consiste en une utilisation des moyens de la communication pour gérer au mieux une situation critique, parfois totalement imprévisible. Elle consiste à mettre en œuvre des actions d’information internes, des relations presse et publiques adaptées afin de limiter les conséquences négatives qu’un évènement grave peut avoir sur l‘équilibre social. Elle permet tout d’abord d’éviter qu’un incident ou qu’une situation sensible ne se transforme en crise.

Selon Anthonin Idriss Bossoto, si la crise survient malgré tout, il s’agit d’en limiter alors l’impact sur l’activité de l’entreprise. Cela nécessite que la personne chargée de la communication de crise soit non seulement parfaitement intégrée dans les procédures de gestion du risque « opérationnel » mais également qu’elle agisse comme « vigile ». Elle surveille régulièrement l’environnement interne ou externe afin d’identifier le plus en amont possible des signes précurseurs de risques potentiels. « Ne pas communiquer en tant de crise envoie un message clair extrêmement négatif vis-à-vis du public. Il faut toujours éviter le silence ou le lapidaire "sans commentaire". De plus, une mauvaise information ou la multiplication des rumeurs par mauvaise gestion de la communication peuvent transformer une crise en une « histoire sans fin ». Afin d’éviter la diffusion d’informations erronées, une communication proactive responsable et claire s’impose. Les conséquences d’une erreur de communication peuvent être plus dommageables que les effets directs de l’élément déclencheur de la crise. La communication de crise ne peut donc se concevoir que d’une manière globale et transversale », a-t-il dit.

Une bonne communication de crise repose avant tout sur un parfait travail d’équipe. Dans la plupart des cas, la crise génère stress, chaos et confusion. La pression et l’émotion montent rapidement; la capacité de chacun à prendre des décisions rationnelles et pertinentes diminue alors fortement. Il est indispensable que ces situations doivent alors se reposer sur des processus quasi automatiques qui facilitent la mise en place d’une communication efficace et garantissent que toutes les parties prenantes soient bien informées et disposent de l’ensemble des éléments-clés pour comprendre la situation, a-t-il poursuivi. L’un des enjeux majeurs de gestion de la communication de crise consiste à donner l’information en temps réel.

Ainsi, si l’ampleur de la crise est limitée, l’information peut être gérée en interne par une ou deux personnes exclusivement désignées et centralisant l’ensemble des communications et des informations à donner. Elle se prépare par des stratégies : actions à entreprendre, moyens à mobiliser. Les outils de la communication de crise sont : la mise en place d’un centre d’appels et d’une cellule de communication de crise, l’élaboration d’un plan de communication de crise, la diffusion d’information en temps réel sur les réseaux sociaux et sur le site Internet de l’institution. En situation de crise, il est primordial de communiquer rapidement. Celui qui parle en premier oblige les autres interlocuteurs à se positionner par rapport à son discours et apparaît ainsi comme un référent en matière d’information, a rappelé Anthonin Idriss Bossoto. L'actualité récente a démontré que la société actuelle est de plus en plus confrontée à des situations de crises d’origines diverses. «Situation de crise et qu'en sortir sans dommage dépendait d'abord de la capacité d'anticipation des acteurs des institutions ou des entreprises concernées. Certes, la communication de crise n'est qu'une des composantes du plan global d'urgence mais son enjeu est crucial », a-t-il ajouté.